Communiceren over jaar- of kwartaalcijfers via conference calls kan sommige beursgenoteerde bedrijven duur komen te staan. Dat is de conclusie die wetenschappers uit Tilburg en Texas (VS) trekken op grond van hun onderzoek naar dit gebruik. Wanneer financieel analisten zich tijdens zulke live sessies hullen in stilzwijgen, kan dat onder meer leiden tot waardedaling van de aandelen.
De situatie is vergelijkbaar met een openbare uitnodiging voor een verjaardagsfeest via Facebook: er wordt een groot gezelschap verwacht, maar uiteindelijk komt er niemand opdagen. De jarige voelt zich in zijn hemd staan en de toeschouwers zullen concluderen dat het feestje wellicht niet de moeite waard was.
Precies zo kunnen investeerders reageren op earnings calls, live vraag- en antwoordsessies tussen management en financieel analisten. Als de vragen van analisten uitblijven, gaan investeerders twijfelen of er nog wel interesse bestaat in de aandelen van het bedrijf.
Een grote meerderheid van de beursgenoteerde bedrijven in de VS gebruikt ‘open’ earnings conference calls als primair communicatiemiddel. “Veel firma’s hebben het kunstje afgekeken van giganten als Apple en Microsoft”, vertelt Stephan Hollander, accountingonderzoeker aan Tilburg University. “Dergelijke conference calls spelen een prominente rol in de marketing van de bedrijven en ze investeren er veel geld en mankracht in. De laatste jaren blijkt echter dat vooral kleinere bedrijven steeds meer moeite hebben om mensen aan te trekken die vragen willen stellen.”
Indien analisten actief deelnemen aan earnings calls, profiteren zowel het management, als investeerders. De vragen en de antwoorden leveren de investeerders kostbare informatie op over het bedrijf. Door het uitblijven van vragen blijven echter met name kleine, niet-institutionele investeerders van belangrijke informatie verstoken. Het bedrijf zelf kan imagoschade oplopen, met alle gevolgen van dien.
Volgens Hollander doen vooral kleinere bedrijven er goed aan hun huidige communicatiestrategie te heroverwegen. Een overweging zou kunnen zijn om analisten te betalen het bedrijf te volgen, of ervoor te zorgen dat er georkestreerde vragen worden gesteld door stand-ins. Soms zijn echter face-to-face bijeenkomsten beter. “Als bedrijf wil je je doelgroep bereiken. Dit onderzoek toont aan dat de ideale manier om dit te doen kan verschillen per bedrijf.”